Фото: Freepik Совокупный оборот 12 крупнейших рекламных групп в России в первом полугодии 2026 года составил 142 млрд рублей без НДС против 180,1 млрд рублей годом ранее.Таким образом, за год показатель снизился на 38,1 млрд рублей, или 21,2%, следует из исследования индустриальной платформы «Постмаркетинг». Снижение зафиксировано у 11 из 12 участников исследования.
Динамика рекламных групп оказалась заметно хуже показателей рынка крупнейших рекламодателей. По данным «Постмаркетинга», совокупные рекламные затраты топ-150 компаний в первом полугодии сократились на 11%, а десяти крупнейших рекламодателей — на 20%. При этом расходы на телевидение снизились на 17%, тогда как наружная реклама, напротив, выросла на 8%.
В среднем оборот участников исследования снизился на 22,9%. Если не учитывать единственную группу с положительной динамикой, среднее падение составило 27,1%. В «Постмаркетинге» отмечают, что по темпам снижения рекламные группы оказались ближе к крупнейшей десятке рекламодателей, чем к рынку в целом.
В деньгах наибольшие потери пришлись на крупнейшие группы. Media Instinct Group сократила оборот на 10,8 млрд рублей — с 42,5 млрд до 31,7 млрд рублей, или на 25,4%. У OKKAM показатель снизился на 7,4 млрд рублей, или на 23,1%, у ГК OMD — на 5,2 млрд, или на 27,5%, а у «СберМаркетинга» — на 4,5 млрд рублей, или на 32,1%.
При этом наиболее резкое падение в процентном выражении пришлось на группы с меньшей исходной базой. Оборот SA Media Group снизился на 60% — с 2 млрд до 0,8 млрд рублей. Media Direction Group сократила показатель на 50,9% — с 5,5 млрд до 2,7 млрд рублей.
Единственной группой, показавшей рост, стала ГК «Игроник». Ее оборот увеличился на 2,3 млрд рублей, с 10,2 млрд до 12,5 млрд рублей, то есть на 22,5%. В совокупности остальные 11 участников сократили оборот на 40,4 млрд рублей. Рост «Игроника» частично компенсировал это снижение, поэтому общий результат выборки составил минус 38,1 млрд рублей.
В «Постмаркетинге» связывают динамику с сокращением рекламной активности крупнейших российских компаний. Руководитель платформы Игорь Бевзенко отмечает, что бизнес адаптируется к изменению потребительского спроса, а акционеры и менеджмент крупных компаний сокращают расходы на прямую рекламу.
Одновременно результаты исследования показывают перераспределение бюджетов между рекламными каналами. Так, при снижении затрат на ТВ на 17% наружная реклама выросла на 8%. При этом в исследовании отдельно отмечается, что его расчеты не включают расходы на performance-продвижение в интернете и специальные проекты.
«Постмаркетинг» проводит ежеквартальный анализ рекламных затрат крупнейших российских компаний с декабря 2023 года. В текущую выборку вошли компании из топ-150 рекламодателей России. При оценке бюджетов платформа использует данные индустриальных измерителей и дополняет их информацией о фактических скидках и других специальных условиях размещения.