Фото: Freepik Покупатели, посещающие крупные торговые центры Москвы раз в месяц или реже, обеспечивают около 80% всех расходов в них. При этом за девять месяцев 2026 года совокупные траты посетителей исследованных ТЦ снизились на 5% год к году, а число визитов — на 9%.Такие данные приводятся в исследовании «Сбер2B Аналитики» и Strategy Partners, посвященном потребительскому поведению в столичных торговых центрах.
Несмотря на снижение посещаемости, средний чек за январь—сентябрь вырос на 12%, а средние расходы одного покупателя — на 24%. Это указывает на то, что посетители стали реже приходить в торговые центры, но тратить больше за один визит.
Основными покупателями в московских ТЦ остаются представители поколения X и миллениалы. На них приходится 60% аудитории и 73% совокупной выручки. При этом поколение X обеспечивает 56% всех расходов.
В первом полугодии 2026 года у этой возрастной группы число покупок увеличилось на 5%, а количество визитов — на 2%, тогда как у остальных поколений оба показателя снижались. Представители поколения X чаще тратят деньги на одежду, бытовую технику и товары для дома, миллениалы — на развлечения, детские и спортивные товары.
Зумеры составляют около 30% посетителей московских ТЦ, но обеспечивают 17% выручки. Среди их приоритетов — общественное питание, товары и услуги в сфере красоты и здоровья, а также фитнес. Молодые покупатели также проявляют больший интерес к новым форматам шопинга.
22% зумеров активно ищут и используют их, еще 28% интересуются такими форматами, но прибегают к ним редко. Для сравнения, среди миллениалов активно используют новые форматы 15%, а среди представителей старших поколений — 5%.
Исследование также показало, что более 70% покупателей посещают торговые центры не чаще одного раза в месяц, а около 60% регулярно выбирают только один крупный ТЦ. Чаще это объекты регионального и суперрегионального формата с широким выбором магазинов, кафе и развлечений.
Доля расходов посетителей, приходящих еженедельно, за год сократилась на 8%. Среди наиболее популярных по числу визитов центров у поколения X и миллениалов — «Авиапарк», Columbus и «Европолис», у зумеров — «Авиапарк» и «Метрополис».
Одновременно меняются цели посещения торговых центров. Только 23% респондентов называют основной причиной визита поход по магазинам. Для 27% главная цель — кафе и рестораны, для 16% — развлекательные центры, для 15% — кинотеатры, еще для 15% — досуговые мероприятия. В целом 75% посетителей приходят в ТЦ прежде всего ради отдыха и развлечений, а не покупок.
В структуре расходов также усиливается смещение от одежды, обуви и аксессуаров в сторону услуг и досуга. В первом полугодии 2026 года траты на красоту, здоровье и фитнес выросли на 17% год к году, на развлечения — на 14%, на общественное питание — на 8%.
Средний чек особенно заметно увеличился в категории ювелирных украшений — на 20%, развлечений — на 16% и товаров для дома — на 10%. Исключением стали аптеки и медицинские услуги, где средний чек снизился на 7%.
На поведение покупателей влияет и уровень дохода. Посетители с ежемесячным доходом от 150 тыс. руб. обеспечивают основной прирост расходов на продукты, общепит, одежду, красоту и здоровье, фитнес и развлечения.
Около 80% этой аудитории составляют представители поколения X и миллениалы. На фоне общего сокращения трат в большинстве категорий расходы покупателей со средним и высоким доходом, напротив, увеличились в среднем на 8–10% за год.
По данным Strategy Partners, молодые покупатели при выборе товаров все чаще ориентируются на качество, ценности бренда и рекомендации. Среди зумеров 64% узнают о продуктах от друзей и знакомых, 48% — через рекламу в социальных сетях, 45% — из онлайн-контента, 32% — из отзывов в интернете и 21% — по рекомендациям ритейлеров.
В сегменте товаров повседневного спроса 44% зумеров заявляют о высокой лояльности к брендам, а 53% выбирают товары из постоянного набора марок. Среди основных причин лояльности — соотношение цены и качества (46%), характеристики продукта (41%), выгодные цены (40%) и положительный опыт использования (38%).
Исследование охватило крупнейшие торгово-развлекательные центры Москвы в границах МКАД с общей торговой площадью около 780 тыс. кв. м. Аналитики сравнили показатели за январь—июнь 2026 года с аналогичным периодом 2025 года. Исследование основано на агрегированных обезличенных данных.
тайте также: Наши люди ездят в ТЦ на такси: чем сегодня привлечь покупателя в торговый центр
***
Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.
И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.
New Retail